Z世代の実像　「好き」の集団が流行つくる

ミレニアル世代の次の時代を支える、1990年代後半以降に生まれた「Z世代」。物心ついた時からスマホがあり、SNSや動画による独特の情報発信と拡散力を持つ。流行や消費の新たな担い手として、企業も新たな関係作りが欠かせなくなっている。

　東京･渋谷にある「SHIBUYA109」の8階。人気モデル、藤田ニコルさんのグッズやタピオカ飲料の販売店の横に、教室ほどの大きさの白いタイル張りのスタジオが設けられている。

　夕方になるとスタジオには10代に人気のあるモデルらが集まり、ライブ動画配信サービス「LINEライブ」の番組を撮影している。動画上には次々と「××ちゃん、かわいい」などリアルタイムでのコメントが付いていく。

SHIBUYA109のスタジオで収録するZ世代向けの番組はリアルタイムで配信され、アプリ上では次々と若者たちからのコメントが付く

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　10代向けサービスを展開する超十代（東京・渋谷）と、SHIBUYA109エンタテイメント（東京・渋谷）、セガエンタテインメント（東京・太田）が10代を中心とした若者層、いわゆる「Z世代」向けに視聴者や観覧者が参加できるコンテンツを制作しようと2019年11月にオープンしたスタジオだ。スタジオの横を店舗にもできるため、番組中に紹介したファッションアイテムをその場で販売することも可能だ。

　スタジオで観覧する若者たちは片手にスマートフォンを握り、収録の様子をSNS（交流サイト）で投稿しても構わない。動画は写真共有サイト「インスタグラム」やツイッターを通じ、次々と拡散されていく。

　このスタジオに集まった出演者の多くは、SNSが生んだ「インフルエンサー」と呼ばれる人たち。その中の一人が、ひかりんちょさん（16）だ。

SNSのフォロワー100万人

　ひかりんちょさんは「カリスマ女子高生」とも呼ばれ、インスタグラムや短編動画投稿サイト「TikTok」の総フォロワー数は100万人を超えた。ツイッターのフォロワー数は13万人以上と、有名モデルの冨永愛さんなどと同じレベルにある。

　当初は芸能事務所に所属していたわけではなく、有名なオーディションを勝ち抜いたわけでもない。SNS上で「かわいい」「言動が面白い」などと中高生の間で火が付いた。

　人気を活用しようと、東北新社は「映画　ひつじのショーン　UFOフィーバー！」のPRをひかりんちょさんに依頼。「マス広告では10代への訴求が難しく、インフルエンサーが必要」（同社）なためだ。Z世代向け商品を扱う企業に加え、その親、祖父母世代への訴求にもZ世代は欠かせい。ダイハツ工業は孫から祖父母世代に安全運転をアピールするため、ひかりんちょさんらZ世代の人気インフルエンサーを広告へ起用し、19年6月～７月に東京・原宿でイベントを開催した。

　ひかりんちょさんの人気は「太ったらだめなん 生きにくい世の中」など、自分の意見をはっきりと言うところにある。彼女のファンという女子高生（17）は「批判とかを気にしない、彼女の言うことが好き」と話す。

　ひかりんちょさんは19年11月にはKADOKAWAから自伝を出版。いじめに遭い学校に通えなくなったことや、動画投稿を始めた経緯などを告白した。時にSNS上で心無いコメントが付き、アンチもいるが、「全く気にしない。私は私だから」と彼女は言い切る。

　1990年代後半以降に生まれ、ミレニアル世代の次の時代を支える「Z世代」。物心がついた頃からスマホが身近にあり、SNSで自分の考えを発信する。ネット空間で多様なバックグラウンドや意見を受け入れることは当たり前だ。