産直売り場には独自の仕組みを導入している。一つは農家自身が販売価格を決めること。もう一つは野菜のブランディングも農家が自由にできることだ。豊作貧乏をなくすには「良い野菜は適切な価格で売られるべきで、そのためには付加価値が必要」と及川氏が考えたからだ。鮮度や食味の良さはもちろん、農作物を使った料理のレシピを袋に入れて出荷するなど、農家自身が様々な方法で付加価値を訴求できるようにした。

 産直売り場の野菜は一般的な野菜より価格が数割程度高くなってしまうものの、約9割が売り切れる。この実績が口コミで広まり、現在は約1万の生産者が農業総合研究所に農産物を出荷している。

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日経ビジネス2022年7月4日号 48~49ページより目次

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