新型コロナウイルスで大打撃を受けたホテル業界。アパグループが踏みとどまっている。稼働率は一時、1~2割まで落ち込んだものの、夏場から盛り返し、2020年11月期は黒字を維持した。狭小地の建物に狭い部屋、需給に応じた値付けといった業界の常識にとらわれない経営がコロナ下で功を奏している。

<span class="fontBold">2020年7月に東京都心に開業した「アパホテル<六本木SIX>」。計6棟、1001室の客室を構え、都内有数の規模</span>(写真=竹井 俊晴)
2020年7月に東京都心に開業した「アパホテル<六本木SIX>」。計6棟、1001室の客室を構え、都内有数の規模(写真=竹井 俊晴)

 「これは安い」「気分転換に泊まってみるのもいいかも」。新型コロナウイルスに伴う最初の緊急事態宣言が発令されていた2020年5月10日。アパグループのアパホテルはシングル1泊2500円から利用できる「コロナに負けるなキャンペーン」を始めた。6月末までの期間限定で、通常1万円程度になることが多い宿泊費が4分の1。SNSで話題になって集客効果が高まり、10〜20%程度に落ち込んでいた客室稼働率が80%まで上昇した施設もあった。

<span class="fontBold">アプリなどで直販の比率を高める</span>
アプリなどで直販の比率を高める

 破格の値段だが、条件を付けている。自社の予約サイトやアプリからしか申し込めない。仲介サイトに払う手数料が不要で利幅が大きくなる自社アプリのダウンロード数は平時に比べ7割増えた。元谷外志雄アパグループ代表はかねてアプリに新規客を呼び込むキャンペーンの時期を探っていた。「2500円で利用したお客さんが今もリピートしてくれている」。コロナを好機と捉えて顧客の囲い込みに成功したと話す。

 ビジネスホテル業態は強烈な逆風にさらされている。19年通年で76%だった全国の客室稼働率(観光庁調べ)は20年4月が25%、5月が20%。Go To トラベルに東京を加えた10月に51%まで戻ったものの、年明けからの緊急事態宣言で再び窮地に立たされた。

 各社の業績は厳しい。ドーミーインを展開する共立メンテナンスのホテル事業は20年4〜12月期に63億円の営業赤字。藤田観光はワシントンホテルなどのホテル事業で20年12月期通期に136億円の赤字となり、300人の希望退職を募集した。

 そのなかで非上場であるアパグループの20年11月期通期の売上高は904億円と前の期に比べ34%減ったものの、最終損益は9億5000万円の黒字を維持した。2500円キャンペーンはアプリを通じた後年度への利益貢献だけでなく、足元でも部屋を遊ばせているよりは効率が良かった。新型コロナの療養宿泊所にも手を挙げ、軽症者を全国の23棟で受け入れている。

 テレワークやサテライトオフィスでの働き方が広がる中、仕事場としての利用も促した。複数の部屋で1つだったWi-Fiルーターを1部屋1つに増設し、ネット環境を強化。公式アプリで手続きを済ませておけば、QRコードをかざすだけでチェックインできるシステムを21年5月までに全店に広げるなど、ITによる感染対策も積み重ねている。

<span class="fontBold">アパはIT化にも注力する。ルームキーを専用のチェックアウト箱に返却するとホテルの宿泊管理システムに情報が転送され、部屋の状況を確認できる</span>(写真=竹井 俊晴)
アパはIT化にも注力する。ルームキーを専用のチェックアウト箱に返却するとホテルの宿泊管理システムに情報が転送され、部屋の状況を確認できる(写真=竹井 俊晴)
続きを読む 2/3 寝転んでできることがある
日経ビジネス2021年3月8日号 56~60ページより目次

この記事はシリーズ「ケーススタディー」に収容されています。WATCHすると、トップページやマイページで新たな記事の配信が確認できるほか、スマートフォン向けアプリでも記事更新の通知を受け取ることができます。