「健康」より「おいしそう」をアピール。植物由来の食市場に挑む

市場を創る「言葉」

「Yummy（But So Healthy）」「ヘルシージャンクフード」「睡眠投資」。消費者に価値を伝え、行動を促すキャッチコピーが武器だ（写真=加藤 康）

（写真=加藤 康）

　ピンク色のラズベリークリームがかかったドーナツに担々麺やバターチキンカレー……。若い女性客がスマートフォンで色鮮やかな料理を撮影する。

　4月中旬、東京・渋谷ロフト2階にオープンした植物由来原料を用いたカフェ「2foods（トゥーフーズ）」。メニューに「まるでバターチキンカレー」とあるように、実は鶏肉を含め肉類を一切使わず、食材はすべて植物由来。担々麺も肉は大豆ミート。ドーナツにかかるラズベリークリームにも乳製品や合成着色料を使わない。客からは「大豆ミートとはわからなかった」と声が上がる。精製された白砂糖や合成着色料、保存料も使わない。

「健康」より「おいしそう」が先

　特徴的なのは、人間のポジティブな感情に訴える独特のマーケティング手法だ。渋谷ロフト店でも目に飛び込んでくるのは大きな看板だ。「Yummy（But So Healthy）」。日本語にすると「おいしい（けど、とても健康的）」。一般に肉や魚を取らない菜食は健康的だが「我慢して食べる」イメージがあった。だが2foodsは植物由来食品を「おいしいから食べる」ものとしてアピール、価格も他の野菜中心の飲食店より2、3割抑えた。「ヘルシージャンクフード」というキャッチコピーも作り、消費者の「食べたい」思いを喚起する。