進化するサイネージ　「効果が見える」広告メディアに

この記事は日経ビジネス電子版に『ファミマが目指す「店舗のメディア化」』（10月20日）として配信した記事を再編集して雑誌『日経ビジネス』11月8日号に掲載するものです。

　東京都港区にある「ファミマ!!青山ビル店」には、レジ上部に大型モニター3枚が掲げられている。売れ筋商品やキャッシュレス決済「ファミペイ」などの広告だけでなく、テレビドラマなどの娯楽情報や天気予報、ニュースを放映している。

　ファミリーマートの親会社、伊藤忠商事第8カンパニーの中元寛ゼネラルマネジャーは、「広告だけ流していると『必要が無い情報』という印象を来店客に与えてしまう」と語る。伊藤忠とファミリーマートが目指すのは、単なる看板の電子化ではなく、「店舗のメディア化」だ。

　両社は2021年9月、新会社ゲート・ワンを設立。NTTドコモやサイバーエージェントと設立したデジタル広告配信を担うデータ・ワンと連携し、店舗のデジタルサイネージ（電子看板）を活用した広告メディア事業を本格展開する。サイネージの設置店を来年春までに3000店舗に広げる計画だ。

　コンビニがメディアを目指す背景には、業界が直面する「成長の踊り場」がある。新規出店で成長してきたモデルは行き詰まり、オーナーの高齢化や24時間営業の限界など様々な課題が山積する中で、どう収益を伸ばすのか。参考にしたのが米ウォルマートだった。

小売りはメディアに向いている

　ウォルマートは、米アマゾン・ドット・コムに対抗する手立ての一つとして、「1週間に1.5億人が訪れる約4700店舗」を広告プラットフォームにすると宣言し、サイネージを設置している。ファミリーマートの国内約1万6600店舗も同じように生かせるのではないかと考えた。

　伊藤忠とファミリーマートは約1年前に100店舗で実証実験を始めた。1万5000人を対象にしたアンケートや、サイネージに設置した人工知能（AI）カメラのデータを分析すると、イートインスペースに置いたタブレットや、棚に設置した中型モニターの視認率は5～10％ほどにとどまったが、来店客が必ず立ち寄るレジ上は平均約50％と高かった。

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