旺盛な需要を取り込もうと、東南アジアに進出する日本企業は多い。だが、「成長」市場だからといって「成功」が約束されているわけではない。日本企業が陥りがちな「落とし穴」とは。
日本ブランドのシェアは低迷
●ASEAN主要6カ国でのブランド別の市場シェア（％）
●ASEAN主要6カ国でのブランド別の市場シェア（％）
は日本企業ブランド
小売販売台数ベース
小売販売台数ベース
小売販売台数ベース
小売販売台数ベース
小売りと外食の合計販売数量ベース
日本のキリンホールディングスがサンミゲル・ブリュワリーに約48％を出資している。「レッドホース」も同社がもつブランド
小売販売額ベース
小売販売額ベース
台数ベース
注：原則としてブランドごとのシェアを算出しているが、一部は複数ブランドが合算された数値も含む。主要6カ国はインドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム。「自動車」のみフィリピンを除いた5カ国でのシェアを算出した
出所：ユーロモニター
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | シャープ | 19.3 * |
| 2 | サムスン（韓国） | 16.6 |
| 3 | LG（韓国） | 13.3 |
| 4 | ポリトロン （インドネシア） | 10.0 |
| 5 | 三洋電機 | 7.4 * |
| ・・・ | ||
| ランク外 | ソニー | 5.3 |
| ランク外 | パナソニック | 4.5 |
| ランク外 | 東芝 | 1.0 * |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | サムスン（韓国） | 26.3 |
| 2 | LG（韓国） | 24.8 |
| 3 | ソニー | 7.6 |
| 4 | シャープ （ホンハイ、台湾） | 6.5 |
| 5 | パナソニック | 5.5 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | ノキア（フィンランド） | 41.5 |
| 2 | ブラックベリー（カナダ） | 12.5 |
| 3 | サムスン（韓国） | 10.3 |
| 4 | iPhone （アップル、米国） | 9.6 |
| 5 | ソニー・エリクソン | 6.9 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | サムスン（韓国） | 27.8 |
| 2 | オッポ（中国） | 13.5 |
| 3 | エイスース（台湾） | 7.5 |
| 4 | iPhone （アップル、米国） | 7.1 |
| 5 | チェリー（フィリピン） | 5.0 |
| ・・・ | ||
| ランク外 | ソニー | 1.2 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | シャープ | 18.5 * |
| 2 | 東芝 | 13.4 * |
| 3 | LG（韓国） | 12.9 |
| 4 | パナソニック | 11.1 |
| 5 | 三洋電機 | 8.6 * |
| ・・・ | ||
| ランク外 | 日立製作所 | 6.2 |
| ランク外 | 三菱電機 | 4.8 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | シャープ （ホンハイ、台湾） | 17.6 |
| 2 | LG（韓国） | 14.8 |
| 3 | パナソニック | 12.8 |
| 4 | アクア （ハイアール、中国） | 10.8 |
| 5 | 東芝（中国、美的） | 7.0 |
| ・・・ | ||
| ランク外 | 日立製作所 | 4.1 |
| ランク外 | 三菱電機 | 3.2 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | LG（韓国） | 20.0 |
| 2 | サムスン（韓国） | 12.4 |
| 3 | パナソニック | 11.8 |
| 4 | シャープ | 10.6 * |
| 5 | サンケン （サンケン電気） | 5.1 |
| ・・・ | ||
| ランク外 | 東芝 | 5.0 * |
| ランク外 | 日立製作所 | 4.3 |
| ランク外 | 三洋電機 | 3.9 * |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | LG（韓国） | 22.8 |
| 2 | シャープ （ホンハイ、台湾） | 12.2 |
| 3 | パナソニック | 10.6 |
| 4 | サムスン（韓国） | 10.3 |
| 5 | アクア （ハイアール、中国） | 7.2 |
| ・・・ | ||
| ランク外 | 日立製作所 | 3.1 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | レオ（タイ） | 14.9 |
| 2 | レッドホース （フィリピン） | 13.8 |
| 3 | チャーン（タイ） | 11.5 |
| 4 | サイゴン （ベトナム） | 9.2 |
| 5 | サンミゲル （フィリピン） | 8.5 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | レッドホース （フィリピン） | 15.9 |
| 2 | サイゴン（ベトナム） | 12.7 |
| 3 | レオ（タイ） | 9.8 |
| 4 | チャーン（タイ） | 9.1 |
| 5 | タイガー （シンガポール、オランダ） | 7.0 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | ロレアル （フランス） | 7.7 |
| 2 | エイボン（米国） | 6.7 |
| 3 | レブロン（米国） | 5.1 |
| 4 | オリフレーム （スウェーデン） | 3.8 |
| 5 | SHISEIDO （資生堂） | 3.2 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | ロレアル （フランス） | 8.5 |
| 2 | レブロン（米国） | 5.3 |
| 3 | ミスティン（タイ） | 4.2 |
| 4 | オリフレーム （スウェーデン） | 3.6 |
| 5 | エイボン（米国） | 3.6 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | ザラ（スペイン） | 0.7 |
| 2 | リーバイス （米国） | 0.7 |
| 3 | エスプリ （香港、ドイツ） | 0.7 |
| 4 | Wacoal （ワコール） | 0.6 |
| 5 | ジョルダーノ （香港） | 0.6 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | ユニクロ | 2.1 |
| 2 | H&M （スウェーデン） | 1.3 |
| 3 | ザラ（スペイン） | 0.9 |
| 4 | リーバイス（米国） | 0.8 |
| 5 | アディダス（ドイツ） | 0.7 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | トヨタ自動車 | 34.5 |
| 2 | プロドゥア （マレーシア） | 10.0 |
| 3 | いすゞ自動車 | 9.4 |
| 4 | ホンダ | 8.3 |
| 5 | プロトン （マレーシア） | 7.3 |
| ・・・ | ||
| ランク外 | 日産自動車 | 5.5 |
| ランク外 | 三菱自動車 | 4.1 |
| ランク外 | ダイハツ工業 | 3.9 |
| ランク外 | スズキ | 3.9 |
| ランク外 | マツダ | 1.4 |
| 順位 | シェア | |
|---|---|---|
| 1 | トヨタ自動車 | 29.3 |
| 2 | ホンダ | 16.4 |
| 3 | プロドゥア （マレーシア） | 7.9 |
| 4 | ダイハツ工業 | 7.3 |
| 5 | いすゞ自動車 | 5.4 |
| ・・・ | ||
| ランク外 | 三菱自動車 | 5.4 |
| ランク外 | スズキ | 4.7 |
| ランク外 | 日産自動車 | 4.3 |
| ランク外 | マツダ | 3.8 |
| ランク外 | ダットサン（日産） | 1.0 |
出所：ユーロモニター
＊シャープは台湾・鴻海（ホンハイ）精密工業、東芝の白物家電事業は中国・美的集団、三洋電機の家電事業は中国の海爾集団（ハイアール）の傘下入り。このため、16～18年ランキングでは日本ブランドから除外した
（写真＝Bloomberg／Getty Images）
6億人規模の巨大市場が、世界を上回る年5％というスピードで膨らむ。外交関係はおおむね良好で、消費者の親日感情も強い……。東南アジアは、国内市場の縮小に悩む日本企業にとって何より有望なビジネスの舞台であるはず。だが過去10年を振り返ると、その実績は決して輝かしいとはいえない。
英調査会社ユーロモニターインターナショナルによると、ASEAN主要6カ国（インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム）における製品・サービスのシェアは、上に示した一覧表のように変動した。
凋落が鮮明なのが電機メーカー。テレビでは約10年前に上位を占めていたシャープや三洋電機がアジア企業の傘下に入り、「日本企業ブランド」ではなくなった。白物家電でも、LG電子などの韓国企業に勢いがある。
