「マスブランド」の地位が揺らいでいるとの危機感から、多くの企業が新機軸を打ち出し始めた。カギとなるのは「スモールマス(小集団)」の掘り起こしだ。デジタルを活用した市場創造に挑む。

ラフォーレ原宿で開催した期間限定ショップには連日、大勢の中高生が訪れ、店員と会話をしながら、化粧品を品定めしたり、写真を撮ったりしていた(写真=左:スタジオキャスパー、右:北山 宏一)

 3月下旬、春休みを楽しむ中高生でにぎわうラフォーレ原宿(東京・渋谷)に、こじんまりとした化粧品売り場が現れた。内装はピンクで商品パッケージのモチーフはアイスクリーム。PART1で取り上げた「MUSEUM OF ICE CREAM」を彷彿させるモチーフに、中高生たちが「カワイイ!」と、思わずスマートフォン(スマホ)を取り出し写真を撮っていく。

 出店は3月23日から4月5日の期間限定。短期間ながらSNS(交流サイト)で写真が拡散し、ラフォーレの担当者も驚く2500人を超える客が訪れた。

 仕掛けたのは資生堂の「コスメティックプレス」というプロジェクト。期間限定でかつ、在庫がなくなればそこで終わりという、何とも刹那的なブランドを開発していくという。