ブランド延命の極意、過去を捨てる勇気

どんな革新的なブランドも、時代を経れば陳腐化する。過去の成功に固執すれば競争力を失う。花王の衣料用洗剤「アタック」が示すのは、変わり続けることで「鮮度」を保つことの重要性だ。

　国内でブランドの競争力を磨き続けながら、海外で戦えるポジションをどう作り上げていくか。アサヒグループホールディングスの苦闘は、その難しさを如実に示している。同様の命題に、日用品の分野で挑み続けているのが、衣料用洗剤のメガブランド「アタック」を持つ花王である。

　和歌山市にある花王の和歌山工場。緑色の下地に赤とオレンジの楕円がデザインされた箱型の製品が次々に、生産ラインを流れていく。研究所を併設し、洗剤のほか、シャンプーから化学製品まで多様な製品を手掛ける最大の生産拠点で、花王を象徴する30年ブランドのアタックも生み出される。

　アタックと聞いて消費者が思い浮かべる製品は、年代によって様々だろう。東京都内の大型スーパーを訪れると、日用品の衣料用洗剤コーナーには、アタックブランドを冠した商品がずらりと並ぶ。定番の箱型よりも「高浸透バイオジェル」など、ボトルに入った、液体タイプが目立つ。濃縮液体タイプでは「ウルトラアタック Neo（ネオ）」に「アタックNeo 抗菌EX Wパワー」──。発売当初のアタックとは、機能も外見も大きく異なっており「派生商品」とはいえない進化だ。

　アタック関連のラインアップは12品目に及ぶ。

　アタックの原点である箱型粉末タイプと、小売店の棚を占拠する、バラエティーに富んだ製品。このことが示すのは、王道への「こだわり」と、時代やニーズに合わせて製品を変える「柔軟性」だ。約1800億円とされる国内衣料用洗剤市場の中で、3割強のシェアを押さえ、20年以上もトップの地位にある強さの源泉がそこにある。

　「アタックは花王の持てる最先端の技術や知見を投入していくブランド。ただし、それはあくまで、時代や消費者のニーズに応えるため」。20年以上アタックのR＆D（研究開発）に携わる開発研究第2セクターハウスホールド研究所の柳澤友樹室長は、技術の押し付けでなく、常に生活の課題解決の視点から発想してきたという。

　1987年、アタックは洗浄力を飛躍的に高め、かつ従来品の4分の1という小型サイズの容器で登場した。「スプーン1杯で驚きの白さ」というフレーズと、コンパクトで買い物しやすく、狭い家でも置きやすいという、分かりやすいメリットによって、日本の洗濯シーンを一新した。それを実現したのは、繊維内の汚れを引き出して落とす独自の活性バイオ酵素。これがアタックの「圧倒的な洗浄力」を導き出す源泉だ。