中途半端な高価格は百害あって一利なし

アベノミクスのデフレ脱却政策に呼応し、ここ数年、値上げに取り組む企業が増えている。その中には、想定以上の客離れによる利益減少に陥る会社も少なくない。価格引き上げ自体が悪いのではない。引き上げの幅が不十分なのだ。

　「家具販売の世界でもデフレは依然続いていて、従来品より1～2割高い新製品を出しても、なかなか売れない。だったら中途半端なことはやめて、いっそのこと価格が100倍の新製品を出した方がいい」

　こんな荒唐無稽な主張をする経営者が九州にいる。福岡県大川市に本社を置く家具製造販売会社、関家具の関文彦社長だ。

　1968年の創業で、売上高は149億円（2016年6月期）。バブル崩壊やデフレ不況の荒波を乗り越え、創業以来48期連続で増収を続けてきた。今では全国15カ所にショールームを構え、営業エリアは東北から九州をカバー。そんな同社の成長の原動力となっているのが売上高の2割を稼ぎ出す高級家具部門であり、その最大の特徴が「価格100倍戦略」だ。

価格100倍の方が商売が楽

　例えば同社には一脚4320万円（税込み、以下同）のテーブルが売られている。40万円前後の“普通の高級テーブル”も扱っているものの、主役は、樹齢千数百年の屋久杉を使った2160万円のテーブルであり、カヤの木を純金などでコーティングした4000万円のシャンデリアだ。

　「高級家具を扱う同業他社は、当然のごとく、数が出る40万円のテーブルに力を入れているが、ここは高級家具分野では激戦ゾーンで、労多くして実り少ない。それに対し、4000万円のテーブルは競合もなく、独壇場になる」（関社長）

　もっとも、この荒唐無稽な価格戦略を成立させるには前提条件が必要だ。まず、そこまでとてつもない強気の値決めをする以上、購入者が心から納得できる凄い付加価値が欠かせない。

　4320万円のテーブルは、超希少樹「イチイ」を一枚板で加工した長さ4ｍ、幅1ｍの大型家具だ。イチイは別名アララギ。年輪が細かく、他の樹木にない優美な光沢を放ち、仁徳天皇が笏（しゃく）を作らせ「正一位」に授けたのが名の由来との説もある。

　かつては日本、アジア、シベリア一帯に分布していたが、今では鳥取県の大山などに自生するのみで、特別天然記念物とされるものもある。加工材としては彫刻や寄せ木細工向けが少量流通しているが、4ｍ級の家具に使える大木など普通は手に入らない。

　そんな希少木材をなぜ関家具が入手できたかと言えば、自生しているものではなく、福島県から宮城県へ流れる阿武隈川の川底深くに沈んでいたものを地元の林業者が奇跡的に発見し、買い付けたからだ。推定樹齢は2000年。貴重な樹木があればアフリカまで駆けつける関社長だが、その関社長をしても、「一生に一度、手に入るか入らないかの代物」だ。関家具はこれを長い時間を掛けて乾燥し、商品化した。

富の偏りで高まる高級品ニーズ

　とはいえ、どんなに貴重なものでも、その希少性を理解しカネを惜しみなく払う顧客がいなければビジネスにはならない。この点について関社長は「『太古の昔より水底に眠り続けてきた世界に1つしかない材木で作ったテーブルで食事をする』というロマンに、数千万円程度のカネを出す金持ちは、世界を見渡せばいくらでもいる」と指摘する。

　4320万円のテーブルはイタリアの大富豪が購入した。欧州貴族の末裔（まつえい）には途方もない資産を保有し、世界に1つしかない高級品を物色する資産家が多数おり、関家具は彼らの情報を握る有力ブローカーとパイプを持つ。4320万円のテーブルの場合、情報を流した途端、問い合わせが殺到し、いの一番に来日したイタリアの大富豪に売却を決めたのだという。

　2017年1月、NGO（非政府組織）オックスファムは、下位36億人分の資産額と世界の大富豪8人の資産額が同じだとする報告書を作成し、富の偏りが異常なレベルにまで進んでいる実態を明らかにした。いい悪いは別にして、裏を返せば、超弩級の金持ちがこれからも増えていくということだ。

　「40万円程度の家具市場は飽和しても、4000万円の家具市場はこれから活性化する」。関社長はこう話す。

　言うまでもなく、関家具の「価格100倍戦略」は極端な事例であり、多くの産業でも通用する戦術とは到底言えない。だが、「中途半端な高価格設定をするくらいなら、もっと大胆に高めの値決めをして、その分、新たな価値を創造した方が、今の時代は活路が開ける」という考え方自体は、他の商品でも有効だ。以下、具体的な事例をさらに見ていこう。