JT、油断が招いた外資席巻

日本たばこ産業（JT）が、加熱式たばこ「プルーム・テック」の本格販売を、東京を皮切りにようやく始めた。だが、競合するフィリップ・モリス・インターナショナルの「アイコス」は全国展開しており、その差は歴然だ。JTはなぜ、出遅れたのか。詳しく要因を検証すると、3つの誤算が浮かびあがる。

JTが都内に出店したプルーム・テック専門店。6月29日の開店当初には、多くの人が試飲に訪れていた（写真＝稲垣 純也）

　「正直、ここまで（加熱式たばこの）市場が伸びるとは思ってなかった。紙巻きたばこにこだわりすぎたり、高い水準を求めすぎたりして、市場性を予測できなかった」。7月初旬、日本たばこ産業（JT）の小泉光臣社長は日経ビジネスの直撃取材にこう答えた。

加熱式は急成長が見込まれる
●たばこ市場における加熱式のシェアの推移

注：JTとPMIへの取材を基に編集部作成

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　同社の加熱式たばこ「Ploom TECH（プルーム・テック）」の販売が、東京の銀座と新宿の直営店でようやく6月29日に始まったのだが、表情に安堵感はない。米フィリップ・モリス・インターナショナル（PMI）の加熱式たばこ「IQOS（アイコス）」が、JTの牙城を崩しているからだ。アイコスは2014年秋に名古屋市で先行発売され、翌15年には全国に拡大。たばこ市場（紙巻きと加熱式）のシェアは10％に達している。