日本たばこ産業(JT)が、加熱式たばこ「プルーム・テック」の本格販売を、東京を皮切りにようやく始めた。だが、競合するフィリップ・モリス・インターナショナルの「アイコス」は全国展開しており、その差は歴然だ。JTはなぜ、出遅れたのか。詳しく要因を検証すると、3つの誤算が浮かびあがる。

JTが都内に出店したプルーム・テック専門店。6月29日の開店当初には、多くの人が試飲に訪れていた(写真=稲垣 純也)

 「正直、ここまで(加熱式たばこの)市場が伸びるとは思ってなかった。紙巻きたばこにこだわりすぎたり、高い水準を求めすぎたりして、市場性を予測できなかった」。7月初旬、日本たばこ産業(JT)の小泉光臣社長は日経ビジネスの直撃取材にこう答えた。

加熱式は急成長が見込まれる
●たばこ市場における加熱式のシェアの推移
注:JTとPMIへの取材を基に編集部作成

 同社の加熱式たばこ「Ploom TECH(プルーム・テック)」の販売が、東京の銀座と新宿の直営店でようやく6月29日に始まったのだが、表情に安堵感はない。米フィリップ・モリス・インターナショナル(PMI)の加熱式たばこ「IQOS(アイコス)」が、JTの牙城を崩しているからだ。アイコスは2014年秋に名古屋市で先行発売され、翌15年には全国に拡大。たばこ市場(紙巻きと加熱式)のシェアは10%に達している。