加熱式たばこの日本市場で圧倒的なシェアを持つ米フィリップ・モリス・インターナショナル(PMI)が苦戦している。競合企業が攻勢に出ている影響もあるが、紙巻きたばこから切り替える人があまり増えていないようだ。健康リスクが低いという強みに疑問を示す見方も浮上しており、市場開拓は正念場を迎えている。

 「私が買ったときよりも3000円も安くなるなんて」。アイコスユーザーの女性は、PMIが6月から打ち出したてこ入れ策の内容を聞き、驚いた。

 昨年彼女が購入したときは本体価格が1万980円だったが、7980円で買えるように値下げしたのだ。