リーマンショック後に強まった節約志向で、消費者の財布のひもは固い。とりわけ消費の主役になろうとする若者の心をつかむのに企業は必死だ。「所有から利用」「コミュニティー化」などの変化への対応が欠かせない。

 若者世代へのアプローチが一筋縄ではいかなくなっている」。ローソンの野辺一也マーケティング本部長はこう悩みを打ち明ける。かつてコンビニエンスストアの中核顧客だった若者が来店客に占める比率は、低下する一方だからだ。

 ローソンでは現在、30歳未満の比率は全体の約15%。同社は明かさないが同業他社の数字を参考にすると、10年で半分程度に減ったとみられる。もちろん少子高齢化の影響もあるが、若者のコンビニ離れはそれ以上に深刻だ。