消費者の「外食離れ」が続く中、しぶとく業績を伸ばしている。 日本企業ならではのメニュー開発と品質管理に地道に取り組む。 FCオーナーの高齢化などの課題克服には、組織の対応力が問われる。

(写真=陶山 勉)

 年の瀬、12月下旬の昼下がり。東京都練馬区の石神井公園駅前にある「モスバーガー」は、遅い昼食を取ったり、コーヒーを飲んで談笑したりする人たちで混雑していた。

 「モスは昔から国産の野菜を使っていて、子供にも安心して食べさせられる」。幼稚園に通う子供を連れた母親はこう話す。持ち帰りの商品ができるのを待っていた30代の男性は「小さいころから変わらない味でおいしい。マックより高くても買う」と話す。

 モスバーガー1号店が東京・成増に誕生したのは1972年で、今年で45年になる。

 これまで消費者は、善かれあしかれ、マクドナルドに対するモスバーガーという視線でハンバーガー店をとらえてきただろう。モスバーガー1号店の前年、銀座から出店したマクドナルドは、主に一等地の大型店、素早い提供、安さ、を特徴にしてきた。対照的にモスフードサービスは、住宅地に近い2等立地や郊外店が多く、創業時は普通の住宅を改造した店もあって小型の店が目立つ。提供に時間がかかっても、注文を受けてから作るスタイルを貫いた。

 また米国発のマクドナルドとは対照的に、日本発祥のハンバーガーチェーンとして、国産の野菜を使ったり、日本の消費者に合った独自商品を前面に打ち出してきたりと、特徴を鮮明にしてきた。テリヤキソースを使ったバーガーを販売したのは73年で、マクドナルドよりも早かった。パンの代わりにご飯を使ったライスバーガー、玄米フレークを入れたシェイク、玄米餅のお汁粉などもロングセラーメニューだ。

全国約1360店のうち、約8割をFC店が占めている

 モスフードは、日本のハンバーガーチェーンとして2位だが、店舗数は約1360店と、首位マクドナルド(約3000店)の半分以下。チェーン全体の売上高は2015年度で1043億円と、マクドナルドの3分の1に満たない。ただし、過去数年は、マクドナルドが「食の安全」問題で苦しんだこともあって、モスフードの堅調が目立つ。

 日本マクドナルドホールディングスでは、中国の取引先による鶏肉の偽装問題が2014年に発覚し、2015年度まで2年間、赤字に苦しんだ。対照的に、モスフードは、2015年度に営業利益が2倍以上に増え、2016年度は売上高715億円、営業利益は44億円と、2期連続の増収増益を見込む。営業利益が40億円を超えるのは17年ぶりだ。

売り上げ、利益ともに上向いてきた
●モスフードサービスの業績推移
注:数値は2016年度を除き年度末時点。

値上げしても客離れ抑える

 2015年5月、モスフードは定番商品について、約10%の値上げに踏み切った。原材料費や人件費のコスト上昇分を転嫁せざるを得なくなったからだ。

2015年5月に定番商品を約10%値上げ。業績は堅調だ

 値上げによって客数が大きく落ち込むリスクがあるが、モスフードのダメージは小さかった。2015年度の既存店の客数は、前年度比2.8%減で踏みとどまり、客単価の上昇によって十分に補うことができ、結果として売上高は7.3%増加。2015年度は増収増益を達成した。

 客離れのリスクを遠ざけるため、地道な手を打ってきたことが奏功した。

 「定番の商品を上手に調理して、きれいに包むにはどのようなコツがあるのか。そんな勉強会を全国の店で450回以上開催した」と人材開発部教育グループの濱崎真一郎グループリーダーは話す。「勉強会を通じて商品の良さを自分たち自身でそしゃくでき、皆で商品を売っていこうという雰囲気になった」。

 2016年度に入り4~9月期も、こうした品質向上の活動などを続けて、既存店ベースの売上高は、前年同期比3.4%増えている。