商品や企画自体に大きな問題がないにもかかわらず、いまひとつ盛り上がらない。そんな「残念な商品」は、本質以外の部分でやってはいけないことをしている可能性がある。その最たるものが、当事者が良かれと思って付けている宣伝文句だ。

物がいいのに売れない──。そんな残念な事態が起きる原因の一つはキャッチコピーだ。常套句主体で、消費者の心に刺さらない宣伝文句では、今の競争市場で確実に埋もれる。逆に、コピーを変えただけで見違えるように売れ行きを伸ばす商品も存在する。

2013年から展開され、累計40億杯を売り上げたセブン-イレブン・ジャパンの「セブンカフェ」。店員からカップを受け取りレジ横のマシンで顧客が自分でコーヒーを抽出するサービスで、1杯100円からの手軽さもあって、カフェや缶飲料など既存のコーヒー市場を侵食する基幹商品に成長した。

「説明書がないと操作ができない時点で、その家電は機能が多すぎる」。東京・秋葉原の新興家電メーカー、サンコーの山光博康社長はこう話す。