東南アジア諸国連合（ASEAN）が新たな成長段階に入ろうとしている。加盟10カ国のうち半数が消費行動のターニングポイントといわれる1人当たりGDP（国内総生産）3000ドルを超えた。

日本がたどった経済成長を追いかける国が多い

旺盛な需要を取り込もうと、東南アジアに進出する日本企業は多い。だが、「成長」市場だからといって「成功」が約束されているわけではない。日本企業が陥りがちな「落とし穴」とは。

政府主導のインフラ投資や法改正でビジネス環境を急速に整えるASEAN主要国。日系や欧米企業にとって手ごわい現地企業が着々と成長し、国境を越えたM＆Aが相次ぐ。日本の若者も海を渡り現地での起業を選ぶ。日本は成長の波から置き去りにされかねない。

タイの照明器具メーカーで営業員として働くニッキさん（30歳女性、名前は愛称、以下同）は4万バーツ（約14万円）の月収の約5分の1を仲間との食事や飲み会に使い、月収を上回る5万バーツを費やして年数回、海外旅行に出かける。最近の高い買い物は5700バーツ（約2万円）の香水だという。

台頭する現地企業、攻勢強める中韓・欧米勢……。難攻不落の東南アジア市場で勝つには、一体何が必要なのか。先駆者が肌で学んできたその秘訣を、最後に紹介しよう。