セールや酒に見える規制強化の弊害

個人消費
鈴木 哲也
すずき・てつや

本誌副編集長。日本経済新聞社でニューヨーク支局、企業報道部などを経て現職。

　来年の消費増税が迫る中で、消費の強さや物価の動きに注目が集まる。安定した物価上昇を目指す政府は様々な施策を打ち出すが、規制強化や官製値上げの弊害にも配慮が必要だ。

　「消費は経済学でなく心理学で考えるべきだ」。セブン&アイ・ホールディングスの鈴木敏文元会長の持論だ。象徴的な例が、1997年の消費増税の翌年、イトーヨーカ堂が実施して大成功した「消費税分5％還元セール」だ。この時、鈴木氏は同社社長だった。

　単なる5％の値引きではなく、「消費税分が戻ってくる」という表現をすることで、顧客の心が軽くなり、財布を開く気持ちになるというわけだ。競合スーパーから各地の商店街まで同様のセールで追随する動きが広がった。