消費者のルールは「所有」から「利用」へ

　若者世代へのアプローチが一筋縄ではいかなくなっている」。ローソンの野辺一也マーケティング本部長はこう悩みを打ち明ける。かつてコンビニエンスストアの中核顧客だった若者が来店客に占める比率は、低下する一方だからだ。

　ローソンでは現在、30歳未満の比率は全体の約15％。同社は明かさないが同業他社の数字を参考にすると、10年で半分程度に減ったとみられる。もちろん少子高齢化の影響もあるが、若者のコンビニ離れはそれ以上に深刻だ。

　なぜなのか。2008年のリーマンショック以降に成人を迎えた若者世代は節約志向が強い。不況で給料が伸び悩む一方、非正規雇用も増加。09年以降の5年間で、30歳未満の単身世帯の1カ月当たりの消費支出は、男性で約13％、女性で約7％も減少した。

　だからこそ飲料から食品まで定価販売が中心で割引された商品が少ないコンビニは苦戦。値引率が高いドラッグストアやスーパーに客が流れている。

台頭するミレニアル世代

　しかも20代を中心とする若年層は、消費行動が以前の世代とは違う。インターネットや携帯電話、スマートフォンが当たり前の時代に育ち、情報の集め方や、消費の意思決定の仕方が変化しているからだ。欧米でも00年以降に成人を迎えた「ミレニアル世代」と呼ばれる若年層の消費行動が同様に注目を集めている。

　そんな新世代が年を重ね消費の主役に躍り出ようとしているだけに、企業は彼らを取り込もうと必死に知恵を絞っているのだ。

　「もうマスマーケティングだけでは若者の心はつかみきれない」。ローソンの野辺マーケティング本部長はそう考えている。そこで従来の販売促進の手法を見直し、特定の層を狙って訴えかける戦略に注力する。

ミレニアル世代
とは

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1980年代以降に生まれ、2000年以降に成人を迎えた世代を指す。米国で注目を集め、日本でも関心が高まっている。インターネットや携帯電話（スマートフォン）が当たり前の時代に育ち、消費行動がそれ以前の世代とは異なるとされる。「情報感度が高い」「仲間とのつながりを大事にする」「物質主義的でない」などの特徴があるとされる。

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消費支出は大幅に減少
●30歳未満単身世帯の1カ月当たり消費支出

出所：消費者庁「消費者白書」（17年）のデータを基に作成

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SNSが購買を左右
●SNSで話題になったモノをよく買う人の割合（男性）

出所：リサーチ・アンド・ディベロプメントの調査（18年）を基に作成

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6割がシェアに関心
●モノのシェアサービスに対する意識（18～25歳）

注：「利用したいと思う」には「利用したことがある」を含む 出所：ジャパンネット銀行の調査（18年）を基に作成

　例えば、店舗で700円以上買い物した際に引ける、飲料や菓子などの商品が当たるキャンペーンくじ。ローソンは従来は幅広い年齢層を狙っていたが、今夏、人気アイドルグループの「欅坂46」とタイアップしたくじを始めた。初日である8月1日には、メンバーのステッカーがもらえるイベントが東京・渋谷で開かれ、炎天下の屋外にもかかわらず数多くの若者が会場で列をなしていた。

　人気アイドルとはいえ、コンビニの客層の6割を占める40代以上には、全く関心を示さない人も多い。はずれでも、欅坂メンバーの写真入りカードがもらえるが、「興味がないのでどうでもいい」（東京都内に住む44歳の会社員）という人は少なくない。

　それでもローソンがこうしたキャンペーンを展開するのは、ニッチでも熱心なファンが多い特定のコミュニティーに訴えかけた方が、若者への訴求効果が高いと考えているからだ。

　ニッチを狙うローソンのマーケティングはより先鋭化している。9月初旬には、店頭のポスターやのぼりが欅坂46からアニメキャラクターに変わった。軍艦を擬人化したゲーム「艦隊これくしょん」との共同企画だ。さらにその1週間後には、妖怪アニメ「夏目友人帳」とのキャンペーンを開始。特定のコミュニティーを狙う販促を“連打”し、若者の消費を喚起しようとする。

ローソンは様々なアニメやアイドルなどと相次いでタイアップして若者世代を狙う（写真=Mario Tama/Getty Images）

分散するコミュニティーを狙う

　リーマンショックが起きた10年前にスマホが登場。多くの若者はスマホ経由でSNS（交流サイト）を頻繁に利用するようになった。同じ趣味を持つ人同士の多様なコミュニティーも増殖。18～24歳では33％、25～39歳でも23％が、「SNSで話題になったモノをよく買う」という調査結果もあるほどだ。この比率は40～64歳では7％にすぎない。

　テレビコマーシャルのようなマス向けの宣伝が、若者に届きにくくなるのは避けられない。矢継ぎ早に展開されるコンビニのタイアップ企画は、リーマンショック後に台頭する分散された若者コミュニティーを捉えるために生まれた手法といえる。

　試行錯誤するのはコンビニだけではない。学生が中心の通学定期の所有者が減っている西武鉄道。少子化や沿線にある大学の都心移転などが響き、若者の獲得が課題になっている。

　そこで目を付けたのがオリジナルアニメ。3月には埼玉県秩父市周辺を舞台に、ある令嬢が、幼少期に出会った少年を探しに、思い出の場所を巡るラブストーリー「ちちぶでぶちち」の配信を開始した。西武沿線の魅力をアニメの力で若者に訴えかける戦略だ。

　西武線沿線にはアニメ制作会社や、手塚治虫や藤子不二雄など有名漫画家が住んでいたトキワ荘といった、アニメにゆかりのある地も多い。アニメ会社などと一緒になって、キャラクターのデザインをあしらった車両を走らせるなど、これまでに多くの作品とタイアップしている。

　「定期券以外の収入獲得のため、『西武線＝アニメ』というブランディング強化を進める」（西武鉄道）という。2月にアニメ「銀魂」とタイアップした企画では「銀魂目当てで西武線来いよおぉぉぉ！！」という絶叫調のキャンペーンも展開。なりふり構わない姿勢で若者を引き付けようとする。

「所有」から「利用」にシフト

　若者世代の消費の変化の中で、もう一つ目立つのは、モノを「所有しない」人が増えていることだ。

　その象徴ともいえるのが、シェアリングサービス。収入が限られていても、借りて「利用」するなら手ごろな価格で楽しめる。リーマン以降、可処分所得が減る傾向にある若年層は、そんなサービスに強い関心を示している。

　昨年秋、自転車販売ベンチャーのちゃりカンパニー（さいたま市）は高級自転車のシェアサービス「スニークルロングタイムシェア」を始めた。一般的な時間貸しサービスと違い、自転車を自宅に持ち帰り、購入した場合と同じように利用できるのが特徴だ。

　会員として登録すれば、買えば20万円程度する高級タイプの自転車を月額3480円（税込み、以下同）からレンタルできる。「初期費用が高いと手が出ないが、シェアリングでこの値段ならと利用してくれる人が多い」（同社）という。現在は東京23区限定だが、関東を中心に順次エリアを拡大する計画だ。

ちゃりカンパニーの「スニークルロングタイムシェア」では高級自転車をレンタルできる

　自転車に限らず、高級品はかつて自分で所有することがステータスだった。だが、今の若者は所有にこだわらない。ジャパンネット銀行が、18～25歳を対象に今年行った調査では、モノのシェアサービスを「利用したい」と答えた人が6割超。価値観は変化している。

　所有より利用を重視するということは、所有することに慎重になっていることの裏返しでもある。

　パワフルな吸引力で知られる英ダイソンの掃除機。主力商品が4万～10万円と日本メーカーと比べて高いため、若年層も視野に、昨年末からレンタルサービスを始めた。月額1080円からダイソンの掃除機を利用できる。ダイソン自身が、掃除機メーカーから、掃除を助けるサービスを提供する企業へと変わろうとしているともいえる。

　若者が購入を減らしてる衣料品が主力の百貨店大手も動いた。三越伊勢丹ホールディングスは、8月から三越銀座店で、結婚式やパーティー向けのドレスやワンピースのシェアリングサービスを11月までの期間限定で開始。売り場で気に入った商品を試着し、スマホのアプリで商品のQRコードを読み込めば、必要な時に自宅に配送してもらえる。2泊3日で約1万3000円～で、送料やクリーニング代も含まれる。

　「百貨店にあまり足を運ばないミレニアル世代の若い女性を新規顧客として獲得したい」。三越銀座店の東海林憲昭店長はこう強調する。30歳未満の単身世帯の1カ月当たりの洋服関連の支出は、10年で3～5割減少しているとされる中、対策は待ったなしだ。

　モノを所有しない傾向が強まったとはいえ、若者の消費意欲があらゆる分野で低下しているわけではない。スマホやパソコンで味わえない音楽などのライブは逆に人気が高まっている。

　「ライブにはよく行く。今年は15万円ほど使っている」。ウェブデザイン会社に勤める都内の20代の男性は、普段あまり買い物をしないが、音楽ライブや旅行などへの出費は惜しまないという。コンサートプロモーターズ協会の調査によると、こうしたライブイベントの市場は17年に3324億円と、10年間で実に3倍に膨らんでいる。

「体験」を売ることがカギに

　モノを売る企業も「体験」を意識している。家具大手の「ニトリ」の売り場では、机やベッドなどを商品カテゴリー別に並べていない。「一人暮らしの部屋」などライフスタイルに合う部屋を再現する形で商品を訴求している。客は家具そのものではなく、その家具がどんな生活を実現してくれるかに関心があるからだ。

　ここまでミレニアル世代の動向を中心に見てきたが、リーマン後の10年に顕著になった消費の変化は、若者に限らず幅広い層に影響しているものも多い。体験に関しては、シニア層に強い通販のジャパネットたかたがクルーズ船ツアーの販売を開始。モノを売るモデルからシフトしている。

　消費の対象はモノ自体ではなく、それを利用して得られる利便性や体験。企業はそれを理解した上で経営判断することが求められている。

全体的な消費も節約傾向が強い
●実質消費支出指数（全世帯、2007年＝100）

注：総務省「家計調査」 を基に作成

（写真=ASU/amanaimages）

証 言

兵庫県立大学経営学部
川上昌直教授

企業が勝ち逃げできる時代は終わった

　リーマンショック以降、可処分所得が減った人々がより賢く消費するようになり、「所有」から「利用」にシフトするようになっている。その象徴といえるのが「サブスクリプション」型のビジネスモデルだ。これは企業と消費者が、ある商品に対して一定期間、利用の契約関係を結ぶものを指す。定額制の動画見放題サービスや様々なシェアリングサービスは、最初に利用登録をするので、サブスクリプションモデルに該当する。

　これは必ずしも消費意欲が落ちているということではない。本当に「所有」したいモノはちゃんと買い、それ以外をサブスクリプションで「利用」するといった割り切りが明確になっているのだ。何を所有するモノとして選ぶかはもちろん人により異なるが、メンテナンスの手間やコストがあまりかからない、ハイエンドのブランドのスニーカーや、数十万円以上する高級腕時計などの販売は好調だとされている。

　企業としてはサブスクリプションモデルは商品を安価な初期費用で提供できるため、消費者にアプローチしやすい。定額制の商品であれば、いったん契約すれば、安定的な収入を見込める。また、契約期間中に顧客の利用データを集め、商品の改善に生かすことも可能になるなど、企業にとってのメリットは多い。

　しかしサブスクリプションモデルの拡大により、企業と消費者の「力関係の逆転」が起きていることも見逃せない。

　従来はモノを売る際には、消費者より企業の力が強かった。企業が莫大な費用をかけて宣伝し、消費者は購入するまで商品についてよく分からない状態だった。その結果、消費者が宣伝文句に引かれて商品を買ったところ、失敗するという苦い経験をこれまで散々してきた。

　ところが、サブスクリプションモデルでは主導権が消費者に移る。商品の利用を始めるコストが低くなった結果、満足できなくなった時点で、消費者側が契約関係を解消したり、他社商品に乗り換えたりしやすくなるからだ。消費者が賢くなるなか、商品を売り切って終わり、というビジネスモデルは成り立ちづらくなってきている。企業は勝ち逃げできる時代ではなくなった。これからは消費者を持続的に満足させる努力が欠かせなくなる。（談）