尖閣諸島の国有化を機に「愛国不買」が中国各地に広がった。日本企業はかつてない逆境にさらされているが、ブランドへのダメージは千差万別だ。主要50ブランドについて独自調査した結果、精密機器メーカーの強さが際立った。

尖閣諸島の国有化決定後も日本企業のデジタルカメラの人気は衰えていない(写真:中国新聞社)

 日本企業の中国ビジネスは今、厳しい状況に追い込まれている。日本政府が沖縄県・尖閣諸島(中国名は釣魚島)の国有化を決めてから、中国各地で反日デモが発生。日本製品を売買しない「日貨下架(日本製品を商品棚から下ろすという意味)」というキーワードが瞬く間に広がった。

 日本に抗議しようという政府の意をくみ取った中国企業や消費者が、民間版の経済制裁として「愛国不買」に取り組んだ結果、日本企業の中国市場での売り上げは急速に落ち込んだ。

 本誌は今年9月の反日デモ以降、中国の主要12都市で日本製品に対する購入意識を継続的に調査している。今回は、トヨタ自動車やキヤノンなど日本の主要ブランド50種について、消費者の認知度や支持率を調べた。

 その結果、業種やブランドによって支持率に大きな差が生じた。日本企業が市場を寡占しているデジタルカメラなどの分野では、依然として日本ブランドを支持する回答が目立った。一方、支持率の低迷が顕著だったのは、ドイツや韓国のブランドが躍進している自動車だった。

 調査の対象にしたブランドは、日経BPコンサルティングが2010年から中国で実施している「ブランドチャイナ」の中から知名度の高い50種を選び出した(下記の調査概要参照)。

精密メーカーが上位独占

 主要12都市に住む20代から40代の一般消費者に、それぞれのブランドを知っているかどうかを尋ねたところ、日本のブランドだと認識している割合は50ブランドの平均で46.6%だった。このうち「今回の事件にかかわらずこのブランドが好きだ」と回答した人の割合は、50ブランドの平均で40.2%だった。日本のブランドとしての認知度が平均値よりも高かった25ブランドについて、支持率の高い順に並べたのが下のランキング表だ。

 平時であればもっと支持率が高かったはずだが、反日意識がかつてないほど高まっているこの時期にも上位に食い込み、一定の支持を集めるブランドは、中国で真のファンを獲得している「危機に強いブランド」と言える。

 中でも強さが際立ったのが、デジカメなどを手がける精密機器メーカーだ。「今回の事件にかかわらずこのブランドが好きだ」と答えた人の割合はキヤノンが49.8%を獲得し、1位だった。ニコンとカシオが3位と4位に入った。この分野で韓国のサムスン電子が徐々に存在感を高めているものの、強力なライバルがまだ少ないデジカメ市場では日本メーカーが依然として高いシェアを確保し、ブランド力を維持している。

 デジタル家電分野でも日本ブランドの底堅さが目立った。ソニーの支持率は48.8%と、1位のキヤノンとわずかな差で2位。パナソニックとシャープがそれぞれ6位と7位に入った。日本の家電メーカーは薄型テレビなどの販売不振により業績は極めて厳しいが、中国では往年のブランド力がまだ通用しているようだ。


調査概要
日本政府が尖閣諸島の国有化を決めた2012年9月11日から1カ月強経過した10月18~24日、中国の主要12都市(北京、上海、広州、瀋陽、大連、青島、南京、長沙、武漢、深圳、成都、西安)で日本ブランドの支持率を調べた。候補としたブランドは、日経BPコンサルティングが中国で毎年行っている「ブランドチャイナ」の中から知名度の高い50ブランドを選出(下の表参照)。調査はEmbrain Infobridge Chinaの協力の下、消費の中核となっている20代、30代、40代を対象にインターネットでアンケートを行った。各都市で男女比や年代がほぼ均等になるように回答者を集め、最終的な調査数は2380人。
逆境に強いのはキヤノン、ソニー、ニコン
尖閣事件後でも好きな日本企業のブランド
自動車の支持率は低い
所得階層別の支持率
(注:世帯年収が6万元未満を低所得層、6万~12万元未満を新興層、12万~20万元未満を中間層、20万元以上を富裕層とした)

トヨタやホンダは低迷

 日本ブランドとしての認知度が平均値以下だったためランキングから外したパイオニアや三洋電機も、支持率は比較的高かった。三洋電機の白物家電事業はハイアールに買収され、パイオニアは中国におけるブランド使用許諾を蘇寧電器に与えている。高いブランド価値が中国企業の関心を引きつけた要因の1つとも言える。

 所得階層別に比較すると、所得が多い消費者ほど日本ブランドへの支持率が高いことが分かった。

 上のグラフ(「自動車の支持率は低い」)は低所得層(世帯年収が6万元=約77万円=未満、1元=12.8円で計算)から富裕層(世帯年収が20万元=約256万円=以上)までの4つの階層ごとに、「今回の事件にかかわらず、このブランドが好きだ」と答えた人の割合を比較している。太い赤線は50ブランドの平均値を示している。日本ブランドに対する支持率は、所得が増えるほど右肩上がりで高くなる傾向にある。中でも精密と電気では業種の平均値(グラフ中の太い青線)がすべての所得階層で50ブランドの平均値を上回り、幅広い階層の消費者に支持されていることを裏づけた。

 中間層(世帯年収が12万元から20万元)や富裕層で日本ブランドの支持率が比較的高いという結果は、こうした層を主なターゲットにする日本企業にとって数少ない好材料だ。魅力的な商品やサービスを提供すれば、たとえ逆風下であっても日系企業が中国で顧客を獲得できる可能性を示している。

 一方、知名度が高いにもかかわらず低位に甘んじた代表格が自動車メーカーだ。「今回の事件にかかわらずこのブランドが好きだ」と答えた人の割合は、37.6%だったトヨタ自動車をはじめ、日本の6大ブランドはすべて50ブランドの平均値を下回った。

 所得階層別のデータで見ると、自動車の平均値は低所得層で50ブランドの平均値を若干上回っているものの、顧客層の中心となる中間層や富裕層でも平均支持率は4割を大きく下回っている。支持率が低い原因の1つに、自動車の普及が初期段階にある中国では、日本車の良さがまだ十分に浸透していないことが挙げられる。

 日本車は乗り心地や燃費性能などが優れていると言われるが、これらは実際に購入して一定期間利用したり、ほかの車と乗り比べてみたりしないと分かりにくい。日本の自動車大手が得意とするハイブリッド車も、高い価格がネックとなって中国市場ではほとんど売れておらず、日本車のブランド力向上にはあまり寄与していない。

 反日デモの際、日本車が暴徒によって破壊される事件も相次いだ。その後、日本の自動車メーカーの中国販売は前年同期比で3割から4割も落ち込んでいる。世界最大の自動車市場である中国で日本勢がこれから巻き返すためには、ブランド力の抜本的な立て直しが欠かせない。

コンビニに高い支持

(注:事件にかかわらず、このブランドが好きだと答えた割合。中国大陸での店舗数は各社の最新公表値)

 小売りではコンビニエンスストアの健闘が目立った。日本のコンビニはほぼすべての大手チェーンが中国に進出している。3大コンビニチェーンについて「今回の事件にかかわらずこのブランドが好きだ」と答えた人の割合は、12都市の平均値で43.3%と、50ブランドの平均値(40.2%)を上回った。

 ただ、基本的に中国全域で製品を売っているメーカーと異なり、小売りの場合は出店していない都市では認知度や支持率が低く出やすい。本誌が今回調査した12都市のうち、セブンイレブンが5都市、ファミリーマートが3都市、ローソンが2都市で店舗を展開している。出店都市では平均値をほぼ上回っているが、そのほかの都市では支持率は伸び悩んだ(上グラフを参照)。

 3大チェーンがすべて出揃っている上海では、各ブランドの支持率はいずれも60%台に達した。上海は中国のローカルチェーンも大量出店しているコンビニ激戦地。品揃えや店内の清潔さなどで日本のコンビニの競争力は群を抜いている。こうした点が正当に評価されたようだ。

 総合スーパーの評価は総じて低かった。イトーヨーカ堂とジャスコなどを展開するイオンが複数都市で店舗を構えている。両ブランドの支持率は12都市の平均値で35.6%。コンビニの平均と比べると7.7ポイントも低かった。四川省成都に店舗を持つイトーヨーカ堂のように、1997年の進出時から地元との関係を深め、大地震後に素早く商品供給を再開するなど地域に貢献してきたところもある。ただ、コンビニに比べて店舗数が少ないうえ、競合する地元スーパーもサービス水準を高めており、明確な差を打ち出せていない点が支持率を伸ばせなかった要因と言える。

 中国が特定の企業を排除する動きは日本だけがターゲットではない。

 中国共産党の第18回党大会が開幕した翌日の11月9日、中国で米インターネット大手、グーグルの大半のサービスが約半日間、使えなくなった。10年ぶりに共産党指導部が交代する一大イベントだけに、政府批判がインターネット上で広がるのを抑える狙いがあると見られる。

 グーグルのサービスが中国で使えなくなるのは珍しいことではない。2010年に中国政府から義務づけられた自己検閲を中止して以来、中国大陸からグーグルのサーバーへの接続は断続的に遮断されてきた。「Gメール」は中国でも多くの利用者がいるが、政府に都合が悪いとなれば消費者の利便性は二の次にして、ハエを追い払うように外資を締め出す典型例と言える。

 日中関係の悪化は長期化が免れない状況にあり、政府と民間が一体となった愛国不買で日系企業も市場から排除される可能性は否定できない。だが、絶望するのは早い。今回の調査で、仮に日本が嫌いでも、日本製品の機能性や品質を認め、支持する中国人が少なくないことが分かった。

 本誌のこれまでの調査でも「欲しい商品ならば日本製品でも買う」と答えた中国人は3割以上いた。対日感情が短期間で劇的に改善する望みは薄いが、日本企業がすべきことは平時と変わらない。顧客が真に求める商品やサービスを提供できれば、嵐が過ぎ去った後に大きな果実を得られるはずだ。

(北京支局 坂田 亮太郎)

「日本ペイント」は日本ブランドにあらず?
「安心・安全」で優位性あり
日本製品でも商品が優れていれば買いたいブランド

 今回の調査では主に「日本のブランドと知っていた」と回答した人を対象に、そのブランドが好きかどうかを尋ねた。一方、「(ブランド名を)認知はしていたが日本のブランドとは知らなかった」と答えた人の意識も調べた。この中で、「(今回)日本のブランドと分かったので好きでなくなった」と答えた人は、50ブランドの平均で44.6%に達した。日本に対する根強い怒りを示す結果と言える。

 このことは、中国で認知度やブランドイメージを高めようとするほど不買の対象にされやすくなるというジレンマに、今後多くの日本企業が苦しむ可能性を示唆している。だが、中には「日本のブランドと分かったが、商品が優れていれば買う」と答えた人の割合が高いブランドもある。その数値の高い順に並べたのがこちらのランキングだ。

 1位は日本ペイント。同社は社名に「日本」が入るにもかかわらず、日本のブランドとして認識していなかった人の割合が56.4%と50ブランドの中で最も多かった。なぜこのような奇妙な結果になったのか。それは中国で「立邦塗料」というブランドを使っていることが原因の1つだ。立邦は「ニッポン」の発音に中国語の漢字を当てた言葉だが、多くの中国人はニッポンという発音が日本を意味することを知らない。このため日本のブランドと知らずに買う人も多い。購入する時に、ほかの人に見られても日本ブランドと分かりにくいため抵抗感も少ない。

日本と中国でブランド名を使い分ける日本ペイント(写真:中国新聞社)

 立邦塗料は中国人になじみのブランドだ。それは住宅事情にも関係している。中国では内装工事を施していない「スケルトン」の状態で販売されるケースがほとんど。そのため住宅を購入した一般の消費者が自ら内装工事にもかかわる。こうした商習慣に合わせて、日本ペイントはテレビなどで消費者向けの広告にも力を入れてきた。

 高い認知度の背景には、技術力を生かしてにおいが少なく、環境にも優しい塗料を中国で発売してきたこともある。これが「安心・安全」のイメージを植えつけることになり、逆風下でも支持を集める要因と言えるだろう。

 日本ペイントが支持を集めている要因は示唆に富む。これまで中国市場で日本のブランドと認知してもらうことはメリットがあったが、今後はデメリットになる恐れがある。そしてより本質的なことは、嫌いな日本企業の製品やサービスであっても、それが中国人の生活に不可欠であれば、正当に評価する中国人も多いということだ。

50ブランドの認知度や支持率について、都市別や所得階層別のデータを「日経ビジネスDigital」に随時掲載していく予定です。
日経ビジネス2012年11月19日号 8~11ページより目次