経済発展に伴い、新興国で「貧困層」から「中間層」へと“昇格”する消費者が増えている。大衆（マス）向けの安物には満足しないが、富裕層（プレステージ）のように高級品が買えるわけではない。このマスとプレステージの間に位置する消費者は「マステージ」と呼ばれる。一方、先進国では中間層から“降格”したマステージが増えている。2030年に35億人を超えるという新興中間層を攻略しようと、世界規模の競争が始まった。
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