新興国の中で市場として最も注目されているのが中国だ。日経BPビジョナリー経営研究所が2011年9月に実施した「経営者調査」で、回答企業354社の半数が中国を1位に挙げた。だが、その中国市場で日本企業は苦戦している。善戦しているのはコマツや日立建機、三菱電機などインフラ系企業。一般消費者市場ではキヤノンや資生堂、ユニ・チャームなど決して多くない。